-
品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂和精髓，它代表一個(gè)品牌最核心、最獨(dú)一無二的要素。
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨同質(zhì)化，高度差異化、個(gè)性化已成為品牌脫穎而出，克敵制勝的不二法門！而品牌核心價(jià)值正是品牌差異化、個(gè)性化的標(biāo)志符，它在白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為品牌開辟出一個(gè)獨(dú)立的生存空間，構(gòu)筑起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以逾越的壁壘鴻溝。
縱觀世界品牌發(fā)展史，那些成功品牌無一例外地都有一個(gè)共性，那就是它們都擁有個(gè)性鮮明獨(dú)特的品牌核心價(jià)值。例如，可口可樂的“樂觀向上”、萬寶路的“陽(yáng)剛、豪邁”、諾基亞的“科技以人為本”、雅芳的“女性的知己”、Lee（牛仔褲）的“體貼
的、貼身的”、夏士蓮的“中藥滋養(yǎng)”、茅臺(tái)的“國(guó)酒”、七品狼的“追求成功，勇于挑戰(zhàn)”…… 品牌核心價(jià)值之于品牌如此重要，那么它擁有怎樣的內(nèi)涵呢？
總體而言，品牌核心價(jià)值內(nèi)涵分為三個(gè)層面，即功能性價(jià)值、情感性價(jià)值及象征性價(jià)值。這三個(gè)層面價(jià)值宛如交相輝映的三重奏，為品牌演奏出悅耳動(dòng)聽的音樂旋律。
一重奏：功能性價(jià)值
功能性價(jià)值是品牌立足的基石，它主要體現(xiàn)產(chǎn)品的功能性利益或物理屬性，如手表的計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、防水、鋼筆的書寫流暢、洗衣粉的去污、香皂的除菌、白酒的順口、不上頭等等。功能性價(jià)值是絕大多數(shù)品牌在發(fā)展初期的立身之本，沒有功能性價(jià)值為基礎(chǔ)，品牌只能是空中樓閣。
寶潔旗下的洗發(fā)水品牌核心價(jià)值大都定位在功能性價(jià)值層面：
飄柔突出“頭發(fā)更飄，更柔順”；
潘婷強(qiáng)調(diào)“擁有健康，當(dāng)然亮澤”；
沙宣追求“專業(yè)頭發(fā)護(hù)理”；
海飛絲表達(dá)“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”；
伊卡璐訴求“草本精華”。
二重奏：情感性價(jià)值
情感性價(jià)值主要表達(dá)品牌的情感內(nèi)涵，如真情、關(guān)愛、友誼、溫暖、牽掛等等……品牌的情感性價(jià)值常常將冷冰冰的產(chǎn)品帶到了有血有肉的情感境界，綿綿而來，賦予產(chǎn)品生命和感染力，讓消費(fèi)者擁有一段美好的情感體驗(yàn)。
例如，海爾“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”表達(dá)了對(duì)消費(fèi)者的一片赤誠(chéng)之心；
諾基亞“科技以人為本”體現(xiàn)了對(duì)人性細(xì)致入微的關(guān)懷；
戴比爾斯鉆石“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”讓人洗卻浮躁，為純真的愛情而感動(dòng)；
美加凈護(hù)手霜“就像媽媽的手溫柔依舊”；
貴州青酒“喝杯青酒，交個(gè)朋友”使?jié)鉂獾挠亚槿谟诖枷愕木浦�，表達(dá)出人們追求真摯友情的一種美好愿望。
…… 三重奏：象征性價(jià)值 象征性價(jià)值主要詮釋品牌所蘊(yùn)涵的人生哲理、價(jià)值觀、審美品味、身份地位等，人們往往通過使用這樣的品牌產(chǎn)品，體驗(yàn)人生追求，張揚(yáng)自我個(gè)性，尋找精神寄托。 例如，奔馳車體現(xiàn)著“權(quán)勢(shì)、財(cái)富、成功”； 百事可樂張揚(yáng)“青春活力和激情”； 麥當(dāng)勞代表“歡笑”； 香奈爾香水演繹“時(shí)尚、浪漫”情懷； 勞力士讓消費(fèi)者體驗(yàn)“尊貴、成就、完美、優(yōu)雅”的感受； 派牌服飾彰顯“自由自在，灑脫輕松”的品質(zhì)個(gè)性； 哈利波特展示“神奇的童年”； 哈雷機(jī)車則主張“無拘無束”的個(gè)性…… 品牌核心價(jià)值既可以是功能性價(jià)值，也可以是情感性價(jià)值或象征性價(jià)值，還可以是三者的和諧統(tǒng)一，其實(shí)每種模式都不乏成功的案例，“中藥滋養(yǎng)”成就了夏士蓮，“科技以人為本”成就了諾基亞，“滋潤(rùn)、高貴”成就了力士…… 那么，品牌核心價(jià)值究竟選擇那種模式為最佳呢？ 這主要以品牌核心價(jià)值能否對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生最大感染力，并同競(jìng)爭(zhēng)品牌形成差異為原則。比如使用洗滌、洗發(fā)用品，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的使用功效，所以這類品牌大都選擇了功能性品牌核心價(jià)值，如霸王洗發(fā)水的“中藥去屑”、汰漬的“領(lǐng)干凈、袖無漬”等；使用汽車、手表、服飾、香水、酒等產(chǎn)品，消費(fèi)者更希望籍此體現(xiàn)自己的身份，尋找精神寄托，所以這類品牌大都定位于情感性或象征性品牌核心價(jià)值，如寶馬的“駕駛樂趣”、歐米茄手表的“代表成就與完美”、登喜路服飾的“貴族的、經(jīng)典的”、人頭馬XO“人頭馬一開，好事自然來”等；保健品、藥品主要體現(xiàn)關(guān)懷，強(qiáng)調(diào)功效，所以這類品牌核心價(jià)值中，功能性和情感性兼而有之，如靜心口服液“買靜心，送給媽媽一個(gè)心”、三精葡萄糖酸液“聰明的媽媽會(huì)用‘鋅’”、斯達(dá)舒的“胃酸、胃痛、胃脹，請(qǐng)用斯達(dá)舒膠囊”等等…… 應(yīng)該看到的是，在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品的物理屬性幾乎相差無幾，通過產(chǎn)品的功能性價(jià)值戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)率越來越小，這就要求品牌更多地依賴情感性或象征性的品牌核心價(jià)值才能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異。而且，隨著社會(huì)進(jìn)步，人們生活水平不斷提高，消費(fèi)者選擇品牌往往更注重情感精神感受，情感性或象征性的品牌核心價(jià)值日益成為消費(fèi)者認(rèn)同品牌的驅(qū)動(dòng)力。比如阿迪達(dá)斯早期非常強(qiáng)調(diào)品牌的功能性價(jià)值，然而隨著市場(chǎng)的發(fā)展，阿迪達(dá)斯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來越弱化，20世紀(jì)90年代，阿迪達(dá)斯為品牌注入新的個(gè)性和情感元素，提煉出“沒有什么不可能的(nothing is impossible)”的核心價(jià)值，阿迪達(dá)斯又重新煥發(fā)了生命力�！ � 當(dāng)然，功能性價(jià)值是情感性價(jià)值和象征性價(jià)值的基石，情感性價(jià)值和象征性價(jià)值只有在堅(jiān)實(shí)可靠的功能性價(jià)值強(qiáng)力支撐下，才更有說服力和感染力。比如勞力士詮釋“尊貴、成就、優(yōu)雅”的品牌內(nèi)涵，但勞力士對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求幾近苛刻，勞力士每個(gè)制表工藝環(huán)節(jié)都嚴(yán)格講究，除了表身質(zhì)料的選擇之外，寶石的鑲配位置以及做工都經(jīng)過反復(fù)的草圖設(shè)計(jì)，深思熟慮后才最終成型。勞力士的每塊表都進(jìn)入氣壓室測(cè)試防水性能，然后用每一百年誤差兩秒的原子鐘做準(zhǔn)確度校準(zhǔn)，只要發(fā)現(xiàn)稍有不合格的，即棄之不用。勞力士精良的品質(zhì)有力支撐了“尊貴、成就、優(yōu)雅”的品牌核心價(jià)值。 提煉品牌核心價(jià)值是一個(gè)深?yuàn)W的戰(zhàn)略問題，并無放之四海而皆準(zhǔn)的準(zhǔn)則，企業(yè)要想提煉出精準(zhǔn)的品牌核心價(jià)值，必須做好深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，了解市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，最重要的是洞察消費(fèi)者的內(nèi)心�！ �
楊興國(guó)，資深品牌專家，郵箱： yxg818@126.com 手機(jī)：13901100892。